Capitulo 19

CAPÍTULO 19

Meios de comunicação de massa

Os meios de comunicação de

massa ganharam uma importância

formidável nos últimos tempos. Não é

por acaso que alguns chamam a

imprensa de “o quarto poder”. Trata-se

de uma alusão à importância que a

difusão da informação ganhou no mundo

contemporâneo. Uma parte dos

conteúdos difundidos pelos meios de

comunicação de massa é estudada no

campo das teorias da comunicação, da

semiótica e da Psicologia. Nesse

sentido, a Psicologia tem sido muito utilizada em função do seu

conhecimento sobre a subjetividade humana. É disso que trata esse

capítulo sobre os meios de comunicação de massa, conhecidos também

como mídia (termo que advém do inglês mass media e que significa

meios de massa ou meios de comunicação de massa).

A Psicologia é utilizada para a análise do material jornalístico

quando, por exemplo, o jornalista avalia o conteúdo da matéria que está

escrevendo e ao qual aplica noções de Psicologia; ou quando, em casos

Televisão: influência sobre a

subjetividade.

mais específicos, consulta o psicólogo especialista no assunto em pauta.

Rigorosamente, poderíamos dizer que se trata do mesmo fenômeno

observado no cotidiano e já comentado nos primeiros capítulos deste

livro. As pessoas, em geral, possuem um certo conhecimento da

Psicologia e o aplicam na solução de problemas do cotidiano. O jornalista

e o publicitário apropriam-se desse conhecimento e o utilizam com uma

certa competência. Poderíamos [pg. 276]

mesmo afirmar que, nesses casos, a Psicologia é usada por eles com mais competência do que pelo

próprio psicólogo.

Ora, pode parecer estranho afirmar que profissionais da mídia

conhecem mais Psicologia que o próprio psicólogo, mas isso é fácil de

entender. O psicólogo é o profissional que trabalha com a Psicologia e,

nesse campo, certamente é o mais competente e indicado. Mas, no caso

da mídia, o profissional que entende daquele assunto é outro. Um

psicólogo não saberia fazer um bom comercial por não ser a publicidade

a sua área de atuação. O publicitário, entretanto, produz um bom

comercial, não só por conhecer as técnicas desenvolvidas pela

propaganda, mas por conseguir “captar” a subjetividade das pessoas as

quais pretende alcançar.

O psicólogo, é verdade, não saberia fazer o comercial, mas, uma

vez finalizado, ele torna-se um bom analista do campo de subjetividade

produzido por este comercial.

A partir do momento

em que os meios de

comunicação de massa

perceberam a importância de

se trabalhar bem a questão

da subjetividade, a presença

do psicólogo na mídia

passou a ser requisitada com

mais freqüência. Exemplo: as

agências de publicidade —

A Psicologia ganha importância junto aos meios de

comunicação de massa.

que constituem o mercado de trabalho mais desenvolvido para o

psicólogo especializado em mídia — contratam-no para analisar

qualitativamente as peças publicitárias ainda em processo de produção.

Mesmo não tendo as mesmas habilidades de um profissional de

publicidade para produzir um comercial, o psicólogo vem se tornando o

profissional que assessora o setor de criação, ocupando cada vez mais

espaços na mídia.

MEIOS DE COMUNICAÇÃO E

SUBJETIVIDADE — OS LIMITES ÉTICOS

Uma questão importante e freqüentemente lembrada quando se

fala do uso da Psicologia nos meios de comunicação de massa e da

participação de psicólogos neste trabalho refere-se à ética. Qual o limite

do trabalho com a subjetividade? A Psicologia e o psicólogo têm poder

de controlar as pessoas, de fazê-las comprar ou acreditar em algo que

absolutamente não lhes interessa? [pg. 277]

Não é tarefa fácil responder a esta última pergunta, pois o seu

enunciado é, em parte, falso e, em parte, verdadeiro. Falso porque não

se pode conferir tamanho poder nem à Psicologia nem aos meios de

comunicação de massa. É falso, também, afirmar que uma mentira

repetida por muito tempo torna-se verdade. A história tem demonstrado

de forma cabal que não se pode enganar as pessoas o tempo todo. O

jornalista Carlos Eduardo Lins e Silva1 fez um estudo muito interessante

sobre o Jornal Nacional, da Rede Globo, quando assistido por

trabalhadores da Baixada Santista, no Estado de São Paulo. Na época

em que o estudo foi realizado, construía-se o mito de que a Rede Globo,

com sua audiência imbatível (a audiência do JN chegava a 70% dos

televisores ligados), monopolizava a informação veiculada no Brasil.

Assim, o que era noticiado no JN passava a ter o estatuto de verdade, à

medida que não seria contestado por qualquer outro meio de

1 Carlos E. Lins e Silva. Muito além do Jardim Botânico: um estudo sobre a audiência do Jornal Nacional,

da Globo, entre trabalhadores. São Paulo, Summus, 1985.

comunicação (considere que os 30% restantes da audiência estavam

voltados, geralmente, para a programação não-jornalística e que as

pessoas não-sintonizadas no JN eram atingidas pelos comentários das

que o assistiram). Entretanto, o estudo de Lins e Silva demonstrou que

os trabalhadores, quando viam um noticiário sobre greve com conteúdo

claramente a favor das posições governistas e empresariais,

decodificavam a mensagem, depurando-a da opinião da emissora e

analisando o conteúdo pelo que a notícia oferecia de objetivo. Os trabalhadores

pesquisados faziam uma releitura da informação e a reconstruíam

de acordo com a visão sindical da cultura operária. Estes

sujeitos, os operários, tinham uma outra fonte de informação (no caso, a

imprensa operária, o trabalho sindical e a própria vivência) para avaliar o

material jornalístico veiculado pela TV.

É claro que, em outras situações, não temos a informação alternativa

à nossa disposição e tendemos a acreditar na informação

fornecida. Mas, de maneira geral, as pessoas sabem que, quando se

trata de um tema polêmico, elas não devem acreditar piamente na

informação veiculada pelo meio de comunicação de massa.

O problema torna-se maior quando as pessoas não consideram o

tema polêmico e, neste caso, ficam desarmadas (com baixo nível de

criticidade) e sem condições de avaliar a mensagem transmitida. As

mensagens sobre saúde cabem nesta alternativa e, eventualmente, a

mensagem veiculada cria conceitos que podem ser prejudiciais à

população. E freqüente escutarmos alguém dizendo a outra pessoa

como cuidar de determinado problema de saúde a partir do que “deu na

televisão”. [pg. 278]

A PROPAGANDA E O

CONTROLE DA SUBJETIVIDADE

A publicidade também encontra-se nesse campo. Os comerciais

procuram, sempre que possível, fugir de questões geradoras de conflitos

na audiência. Apresentam geralmente um mundo idílico, perfeito, sem

contradições, associando o produto ou serviço a essa atmosfera radiante

e perfeita. Ao mesmo tempo, cuidam de produzir alguma verossimilhança

com a realidade para que as pessoas não se sintam distantes deste

mundo que pode ser alcançado. É nesse momento que nossa

subjetividade é capturada. Essa captura se dá de uma forma muito sutil

e, geralmente, fica muito difícil opor resistência a ela. Neste caso,

diríamos que a resposta à questão colocada anteriormente é verdadeira.

A Psicologia é utilizada pelo publicitário (e mesmo pelo psicólogo) para

alcançar um tipo de convencimento que nos leva ao limite da ética.

Porém, mesmo neste caso, podemos dizer que a resistência é

difícil, mas não impossível. Os meios de comunicação de massa não têm

o controle absoluto da nossa subjetividade. A máquina de propaganda

mais eficiente até hoje construída, implantada com o Terceiro Reich, na

Alemanha nazista, pretendia ter o controle absoluto da subjetividade do

povo alemão e, apesar de ter sido muito eficiente, foi derrotada!

PERSUASÃO

O principal mecanismo psicológico utilizado pelos publicitários e

por profissionais da mídia é a persuasão. Trata-se de um mecanismo de

convencimento que pode ou não ultrapassar as bases racionais da

difusão de uma mensagem.

Quando se trata das bases racionais da mensagem, as quais

utilizam-se apenas do campo cognitivo para garantir sua eficiência, isto

é, alcançar o receptor, tal recurso visa atingir o plano da consciência do

receptor da mensagem. Assim, ele pode compará-la com a informação

disponível e verificar se ela lhe é ou não importante. Neste caso, utilizase

uma informação objetiva, garantindo a veracidade do que é informado.

Quando um locutor de TV diz que, de acordo com informações do satélite

meteorológico, há previsão de chuvas fortes no decorrer do dia,

consideramos a informação verdadeira e nos preparamos para o evento.

Atualmente, essas previsões estão cada vez mais eficientes. Vários

comerciais na TV ou anúncios veiculados em revistas ou jornais

trabalham, fundamentalmente, com as bases racionais. Quando o

publicitário afirma num comercial que a bateria do celular tem

durabilidade de 8 horas, [pg. 279]

ele está fornecendo uma informação de caráter objetivo e os usuários de telefone celular conhecem claramente esse parâmetro da durabilidade da carga da bateria. Esta informação pode ser fundamental na opção de compra e, como se trata de um produto caro, o consumidor geralmente irá checar a veracidade da informação. Todo o processo é bastante racional.

PERSUASÃO E SUBJETIVIDADE

Entretanto, é possível e freqüente a utilização de recursos de base

irracional (de fundo emotivo), que são associados ao conteúdo cognitivo

da mensagem. Tal forma de convencimento tenta persuadir o receptor da

mensagem mais pelo campo da subjetividade do que pelo da

objetividade da informação. A publicidade tornou-se a área da

comunicação que mais explora esse recurso. A técnica mais comum é a

de associar um determinado valor social ao produto anunciado. Assim,

um comercial de TV poderá veicular um clima de intenso glamour, com

situações sofisticadas, como um casal lindíssimo em trajes de gala,

cruzando as taças de champanhe a bordo de um jatinho particular.

Acrescente à cena um pôr-de-sol maravilhoso, troca de gestos e olhares

sedutores. A música, como não poderia deixar de ser, é extremamente

romântica. No instante em que o rapaz tira o maço de cigarros da

casaca, o jatinho trepida e sua companheira derruba a taça de

champanhe sobre ele. Ela ri deliciosamente, levanta-se dando a

impressão de que iria ajudá-lo a secar-se. Em vez disso, toma-lhe,

carinhosamente, o maço de cigarros. Os dois riem. Por fim, um locutor,

em off (só ouvimos a voz), diz: — Gente moderna fuma Device! Veiculase

um clima encantador e a ele associa-se a marca do cigarro. Assim,

define-se o perfil psicológico do fumante daquela marca — uma pessoa

que gosta de coisas glamourosas, apesar de não dispor de condições

econômicas para comprá-las. Tal pessoa poderá se contentar com a

marca de cigarro do anúncio para se identificar com o perfil psicológico

veiculado. Evidentemente, esse processo é muito sutil e as pessoas, em

geral, não se dão conta de que estão sendo capturadas por uma

artimanha publicitária.

O recurso funciona porque não o percebemos claramente, mas ele

é insistentemente utilizado: uma marca de bebida associa-se ao padrão

de masculinidade; um perfume promete conquistas amorosas; um

achocolatado oferece um mundo de diversões; um refrigerante garante

que, ao bebê-lo, você fará muitos amigos. Sexo, poder, riqueza e

aventura são ofertas freqüentes dos comerciais. Um mundo de prazeres

que não encontramos em nosso cotidiano e que, no entanto, são

apresentados como possibilidades. [pg. 280]

Como se dá o fenômeno? Nosso cotidiano é repleto de

regularidades, de regras, de repetições. Vamos à escola todos os dias,

jantamos com a família, assistimos à novela das oito, lemos o texto da

aula de amanhã e dormimos porque, logo cedo, reiniciaremos a rotina. A

aventura fica para o fim de semana ou para as próximas férias. Mesmo

assim, há um temor que nos controla e, quando saímos da rotina, não

fazemos algo tão diferente assim. Quando alguma coisa realmente

diferente acontece em nossas vidas, ou na vida de nossos amigos,

transforma-se num caso que será contado e re-contado por algum

tempo.

Isto ocorre porque temos mecanismos psicológicos que nos

protegem de frustrações e nos preparam para viver as restrições que a

cultura nos impõe (restrições de ordem moral) e as que nos são

colocadas pelo sistema econômico (as restrições da desigualdade

econômica). De certo que há um padrão conformista neste processo,

mas é um mecanismo de defesa eficiente. A publicidade apresenta-nos,

intensa e continuamente, a oferta do paraíso e da ascensão social ao

mesmo tempo em que a sociedade, através das restrições da cultura (a

possibilidade de realizar o proibido), torna remotas as possibilidades de

que tal paraíso seja alcançado.

Esse mecanismo de defesa, entretanto, é fustigado pelo retorno de

conteúdos inconscientes, que foram recalcados por um, digamos,

“acordo social”. É o caso da proibição do incesto, maneira pela qual as

culturas primitivas estabeleceram um tabu que contribuiu para a

diversificação genética com a celebração do casamento fora dos clãs. A

monogamia também se impôs à poligamia como padrão cultural visando

garantir o controle da propriedade privada. O desejo por uma mulher que

não seja a esposa está recalcado há milênios e faz parte do rol de

proibições de leis religiosas muito antigas. Mesmo em sociedades

poligâmicas, como a muçulmana, o adultério é punido rigorosamente.

Nas sociedades ocidentais, como a nossa, o adultério não chega a ser

ilegal e, pode-se dizer, ocorre com certa freqüência. Há, contudo, uma

punição moral que estigmatiza a pessoa adúltera e, particularmente, a

pessoa traída pelo parceiro, que perde prestígio junto à sociedade. (Os

mecanismos de defesa estão expostos de forma mais pormenorizada no

capítulo 5, destinado à Psicanálise.)

Ao expor o apelo sexual ou conteúdos que são restringidos aos

vários segmentos sociais, a propaganda oferece um objeto de desejo

imaginário (uma relação inconsciente), que se concretiza no produto

anunciado. O produto não é motivo de restrição e, ao mesmo tempo, faz

alusão ao desejo proibido ou de difícil realização (o conteúdo que foi

recalcado no inconsciente no processo de desenvolvimento de uma

cultura). [pg. 281]

O circuito se fecha quando, depois de capturado por essa dinâmica

inconsciente, o consumidor justifica o uso constante do produto por suas

características racionais. Assim, ninguém poderá confessar que compra

determinado produto por associá-lo aos recônditos desejos sexuais, ou

de poder, ou de aventura (tais desejos têm peso e valor diferentes, sendo

que alguns são mais confessáveis que outros). O fumante, então, atribui

ao sabor e à suavidade do cigarro sua preferência por tal marca.

Escolhe-se determinada bebida alcoólica pelas suas características

organolépticas (ligadas ao paladar) e o dentifrício “x” pelo sabor de

menta ou pelo flúor que previne contra a cárie. Nós temos plena certeza

de que o sabor de certo achocolatado é melhor que o de todas as outras

marcas disponíveis no

mercado. Curiosamente,

“testes cegos” (quando a

pessoa não sabe qual o

produto experimentado)

têm demonstrado que as

pessoas não são

capazes de reconhecer

o produto da sua

preferência quando

comparado a um similar.

Neste caso, cai por terra

boa parte dos

argumentos racionais

apresentados para a escolha de um produto. Quem já fez um teste

rigoroso com várias marcas de detergente em pó para saber qual delas

lava mais branco? O que temos, na realidade, é a impressão de que a

marca que utilizamos é a melhor e a propaganda é que nos garante a

eficiência do produto.

A LINGUAGEM DA SEDUÇÃO

A artimanha utilizada para o convencimento não precisa ser

sofisticada ou trabalhar sempre com recônditos desejos. Ela pode estar

embutida de forma sutil na construção lingüística da mensagem. Um

fabricante de biscoito tem anunciado seu produto com uma pergunta:

“Tostines é mais fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é

fresquinho?”. Há na pergunta uma tautologia (uma forma circular) que

leva o consumidor, seja qual for a resposta, a considerar tal biscoito

sempre [pg. 282]

“fresquinho” e, portanto, melhor que os biscoitos

concorrentes. Entretanto, os consumidores sabem que as outras marcas

A escolha do consumidor nem sempre está baseada em critérios

objetivos e racionais.

também oferecem biscoitos “fresquinhos”. A forma como a mensagem é

apresentada conduz o consumidor incauto a considerar, de forma sutil

(pois ninguém se detém a fazer análises lingüísticas dos comerciais), que

aquela marca faz os melhores biscoitos (ao menos os mais

“fresquinhos”). Evidentemente que, no caso do biscoito — um produto

relativamente barato e acessível —, a mensagem não é o único critério

que influi na decisão de compra. A experimentação do biscoito escolhido

e do produto da concorrência também é um critério decisivo, pois será

utilizado posteriormente na decodificação da mensagem. O comercial

que promete um benefício não comprovado pelo consumidor durante a

experimentação do produto ou serviço certamente será alvo de forte

descrédito. A história do marketing apresenta inúmeros casos de

produtos que foram lançados com um apoio de mídia muito bem

elaborado e sofisticado e que, devido a promessas mal-equacionadas,

resultaram em estrondosos fracassos de venda.

PROPAGANDA IDEOLÓGICA

Um outro campo muito próximo do que acabamos de ver é o da

propaganda ideológica. Neste caso, usa-se menos a técnica de

comunicação para atingir mecanismos inconscientes que propiciem o

convencimento para a compra de determinado produto (e, em alguns

casos, de mecanismos conscientes e, na maioria dos casos, das duas

formas combinadas). A propaganda ideológica trabalha com conteúdos

ideacionais, com crenças que procuram alterar o campo cognitivo das

pessoas. Sabe-se que a opinião é garantida por três fatores: a ação do

indivíduo em relação a sua crença, o afeto dedicado à crença e o próprio

conhecimento da existência do objeto de crença.

Se alguém for impedido de agir de acordo com a sua crença, esse

impedimento produzirá um quadro de dissonância, o qual levará a

pessoa a tentar superar o conflito criado pela proibição. Assim, o

indivíduo ou tenderá a evitar a situação de controle de seu

comportamento ou mudará sua crença. É evidente que, em muitas

situações, as pessoas encontram maneiras de resistir às formas de

controle e esta é uma característica humana muito valorizada. Os judeus

foram duramente perseguidos desde a

antiguidade e, no entanto, [pg. 283]

sua cultura se mantém até hoje graças à

resistência desse povo ao controle que

lhes tentaram impor. A proibição ao culto

judaico não foi obstáculo para a

realização desta celebração.

Os fatores cognitivo e afetivo são

os mais utilizados pela propaganda ideológica.

Ambos podem ser alterados de

acordo com a informação que temos

sobre o objeto da comunicação.

Exemplo: os conflitos étnicos registrados

atualmente na Europa geram

campanhas de parte a parte, nas quais

procura-se conferir ao campo inimigo um atributo (mensagem que pode

ou não ser verdadeira) até então desconhecido pela população a que se

dirige a mensagem. A informação de que os sérvios promoveram

verdadeiros massacres entre os muçulmanos da Bósnia visando uma

“limpeza étnica” abalou qualquer simpatia que a opinião pública mundial

poderia alimentar pela causa sérvia. Neste

caso, um dado cognitivo novo (o massacre

de muçulmanos) mudou a base afetiva em

relação a um objeto da comunicação (a

causa sérvia).

Muitas vezes, a propaganda contra

uma causa é feita sem que informações

objetivas sejam veiculadas. Apresenta-se o

objeto da informação com a intenção de

gerar, no receptor, antipatia pelo conteúdo

A forma de divulgação de um conflito

étnico tem cunho ideológico.

trabalhado. Um exemplo disso é a capa da revista Veja na qual o líder do

Movimento Sem-Terra (MST), Pedro Stedelli, foi colocado sob um fundo

vermelho, com o semblante irado e o rosto avermelhado. A mensagem

não era desfavorável (nem favorável) ao MST, mas Stedelli foi veiculado

como se fosse o próprio diabo. Neste caso, o desconforto causado pela

apresentação [pg. 284]

da capa pode gerar antipatia dos leitores que tenham alguma restrição ao MST ou mesmo adotem uma posição de neutralidade. A antipatia (fator afetivo) é o componente que facilitará a mudança de posição em relação ao movimento que, de positiva, passará a negativa (fator cognitivo).

A CONSTRUÇÃO DA

LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA

A técnica de veiculação da imagem, desenvolvida principalmente

pela linguagem cinematográfica e muito usada na propaganda ideológica

e comercial, também é fonte de manipulação ideológica. Durante e após

a Segunda Guerra Mundial, o próprio cinema foi muito utilizado pelos

americanos com objetivos publicitários. Os alemães também usavam o

mesmo recurso e Goebbels, ministro da propaganda de Hitler, foi

considerado um gênio publicitário pela maneira como conseguiu

convencer boa parte do povo alemão dos ideais nazistas. O nazismo,

felizmente, foi derrotado e os americanos, por sua vez, passaram a usar

a indústria cinematográfica para convencer o mundo de que o seu modo

de vida era (é) o melhor. O padrão cultural americano foi se espalhando

pelo mundo, principalmente através do cinema e, mais recentemente,

através da TV.

A linguagem cinematográfica é a linguagem da imagem, da

expressão iconográfica da qual deriva um caráter subjetivo muito forte.

Alguns autores dizem que a decodificação da imagem cinematográfica

pode produzir um certo fragor, o que poderíamos traduzir por um

incômodo na busca da significação. Assim, quando o cineasta escolhe

um determinado plano de exposição da imagem, estará também

escolhendo uma reação do público. Por exemplo, se o cineasta quiser

transmitir à platéia a sensação de poder de uma personagem, usará um

plano denominado sub-plongé,

cuja tomada se dá com a

câmera colocada de baixo

para cima, a partir da cintura

da personagem. Este recurso

foi utilizado por Orson Welles

num dos maiores clássicos de

todos os tempos — Cidadão

Kane. A platéia entende

imediatamente o significado

da imagem porque

acompanha desde o início do filme a forma como Kane acumula riqueza

e poder. Não é necessária nenhuma explicação mais elaborada. A

imagem diz tudo.

Entretanto, quando esta técnica de linguagem cinematográfica é

utilizada sem uma história que a sustente, como, por exemplo, [pg. 285]

para apresentar ao público um determinado político, tal procedimento

gera uma dissonância que, por sua vez, produzirá o fragor — uma forma

de incômodo. A maneira encontrada para aplacar este incômodo será

atribuir, ao político em questão, uma condição de poder que ele pode não

possuir. É a forma como freqüentemente a mídia americana apresenta o

líder cubano Fidel Castro. Evidentemente, todos sabemos que Cuba não

possui um milésimo do poderio militar dos Estados Unidos, mas os

cubanos e, particularmente, seu líder, são apresentados como uma

ameaça latente ao povo americano. A imagem de Fidel Castro andando

tranqüilamente entre os cubanos, em Havana, cumprimentando pessoas,

conversando nas ruas, jamais é transmitida. Por sua vez, a imagem com

tomadas sub-plongé são veiculadas ao extremo, corroborando a imagem

“tirânica” construída pelos americanos. No Iraque, pode-se dizer que

Saddam Hussein utiliza este mesmo procedimento para satanizar a

Cidadão Kane, considerado um dos melhores filmes de

todos os tempos, é um bom exemplo do uso da

linguagem cinematográfica.

figura dos americanos e convencer a população iraquiana de que a

intervenção dos Estados Unidos no Oriente Médio é ilegítima; em Cuba,

os meios de comunicação estão constantemente lembrando o povo

cubano do perigo yankee (como são conhecidos os americanos).

O recurso de propaganda ideológica sempre é acompanhado da

contrapropaganda, e as técnicas utilizadas por um lado serão

rapidamente assimiladas por outro. Num sentido bem mais estrito e

doméstico, é o que vemos em nossas campanhas eleitorais pela

televisão. O argumento de um candidato será imediatamente

neutralizado pelo do seu concorrente. Para que as mensagens — com

seus recursos objetivos e subjetivos — sejam assimiladas e

decodificadas pelo receptor e para que este confira-lhes credibilidade

para formar uma nova opinião sabre o assunto, é preciso que ele esteja

predisposto a isso. A predisposição é avaliada pelos antecedentes de

caráter social, os quais determinam não só a experiência com o

fenômeno — no caso, o político — mas a opinião anterior sobre tal

fenômeno. Se um candidato ao governo pretende mudar a sua imagem

de corrupto junto à maior parte do eleitorado, ele poderá trabalhar a idéia

de que realiza mais obras e, por isso, é mais competente para governar.

Ele evita falar dos seus pontos fracos e atribui [pg. 286]

ao desespero dos adversários os ataques à sua honra. Entretanto, para que a mensagem deste candidato tenha algum efeito, é preciso que a maioria

do eleitorado esteja, naquele momento, desconsiderando questões éticas

como parâmetro para o seu voto. Ou considere que esta questão não

seja superior às necessidades de obras ou de maior policiamento.

Nas campanhas eleitorais, todos os recursos disponíveis de mídia

e de linguagem cinematográfica são utilizados na apresentação de

propostas de governo ou de atuação parlamentar, tornando tais

campanhas cada dia mais próximas da linguagem publicitária (surgem os

“marqueteiros” políticos) e distanciando-as do campo ideológico.

Entretanto, temos, também, em nosso País, campanhas que trabalham

como um divisor de águas ideológico. São campanhas nas quais um

candidato defende posições claramente sociais (de cunho socialista) ou

neoliberais (que priorizam a economia de mercado). Neste caso, trata-se

de uma discussão mais aberta, em que o eleitorado poderá debater e

escolher a proposta de governo em campos ideológicos distintos. Ainda

aqui, uma outra questão importante deve ser levantada: a interferência,

neste campo ideológico, dos meios de comunicação de massa. Como a

mídia está concentrada nas mãos dos empresários (principalmente os

veículos de grande circulação ou audiência), os pontos de vista destes

empresários são veiculados por suas empresas de comunicação, seja

em editoriais, seja como notícia, podendo influenciar o eleitorado de

forma decisiva em relação a determinada concepção política. Assim,

voltamos ao início deste capítulo, quando falávamos do poder dos meios

de comunicação de massa. Mas esse é um assunto que tem mais que

ver com a construção da cidadania do que com as bases teóricas

relacionadas à mídia.

Texto complementar

O DISCURSO AUTORITÁRIO

Essa é a formação discursiva por excelência persuasiva.

Conquanto no discurso polêmico também haja persuasão, é aqui que se

instalam todas as condições para o exercício de dominação pela palavra.

Aquilo que se convencionou chamar de processo de comunicação (eu-tueu)

praticamente desaparece, visto que o tu se transforma em mero

receptor, sem qualquer possibilidade de interferir e modificar aquilo que

está sendo dito. É um discurso exclusivista, que não permite mediações

ou ponderações. O signo se fecha e irrompe a voz da “autoridade” sobre

o assunto, aquele que irá ditar verdades como num ritual entre a glória e

a catequese. O discurso autoritário lembra um circunlóquio: como se

alguém falasse para um auditório composto por ele mesmo. É na forma

discursiva que o poder [pg. 287]

mais escancara suas formas de dominação. Enquanto o discurso lúdico e o polêmico tendem a um maior ou menor grau de polissemia, o autoritário fixa-se num jogo parafrásico, ou seja, repete uma fala já sacramentada pela instituição: o mundo do diálogo perdeu a guerra para o mundo do monólogo.

A sociedade moderna está fortemente impregnada desta marca

autoritária do discurso. A persuasão ganhou a força de mito. Afinal, a

propaganda é ou não é a alma do negócio?

O discurso autoritário é encontrável, de forma mais ou menos

mascarada, na família: o pai que manda, sob a máscara do conselho; na

igreja: o padre que ameaça sob a guarda de Deus; no quartel: o grito que

visa a preservar a ordem e a hierarquia; na comunicação de massa: o

chamado publicitário que tem por objetivo racionalizar o consumo; há,

ainda, longos etecéteras a serem percorridos.

Adilson Citelli. Linguagem e persuasão. São Paulo, Ática, 1985.

Questões

1. Como os meios de comunicação de massa trabalham a subjetividade?

2. Do ponto de vista psicológico, por que a persuasão é um fenômeno

importante para a propaganda?

3. Discuta a questão do “retorno do recalcado” e do “acordo social”

produzidos pela cultura diante do apelo publicitário.

4. Como a linguagem cinematográfica pode ser agente de manipulação?

5. O que é propaganda ideológica?